国货品牌如何在新时代浪潮下讲好品牌营销故事?

2020-12-12 11:16:26 admin 76

        01国货品牌如何在新时代浪潮下讲好品牌营销故事?

        最近发现一个有趣的现象:近两年国货似乎正在成为一种时尚,买国货、用国货、晒国货,也逐渐成为年轻一代的一种日常,可以说,国货迎来了黄金时代。国货品牌不再只是物美价廉的象征,更是品质和潮流的弄潮儿,不仅国人乐意购买,在全球市场也占有一席之地。例如前不久打着国货美妆旗号的完美日记,借助内容种草和社交媒体的红利,强势崛起,成功在美上市。李宁、老干妈、回力鞋、卫龙辣条……这些国货品牌在国外市场火爆的同时,类似故宫文创、大白兔唇膏、泸州老窖“断片雪糕”等也在二次引爆国内市场,这绝对是国货重新焕发生机的表现。可以说,新国货的二次崛起,以及“黄金时代”的来临已初现端倪。

       麦肯锡《2020年消费者调查报告》指出,中国企业不再着眼于生产廉价产品,而是努力升级产品的品质、性能和价值。互联网搭建好了低成本的“商业基础设施”,更多国产商品通过沉淀品质、提升性价比、占领电商平台、创意营销等方式,获得新一代消费者的青睐,实现弯道超车。在促进国内经济大循环的当下,国货成为未来消费升级的重点领域,互联网公司自然也不会错过。虽然发力方向和具体的落地项目不同,但字节、阿里、鹅厂这三大巨头都分别给国货市场打了一针鸡血:巨量引擎特别推出了“国货品牌计划”;阿里的天猫设立了双十一国货专区;鹅厂也同样拍了十分不错的国货主题纪录片。

       传统国货品牌正在被重新定义,其核心就在于一个“新”字:新的消费催生新的品质、新的价值,新国货也需要新的品牌、新的营销、新的渠道。

       如何在新的时代浪潮下讲好品牌营销故事,是所有国货品牌都需要不断思考的问题。

        02 互联网流量红利所带来的营销变革与渠道变革

       在新兴的国货品牌中,有老炮的新生,也有新玩家的异军突起,它们在微信、小红书、B站、抖音直播等新媒体渠道,吃透了流量红利,赢得了品牌,也赢得了销量。不可否认,互联网流量红利所带来的营销变革与渠道变革,本质上就是为国货品牌提供一次机会,尤其是以营销驱动和渠道驱动为核心的品牌。正如雕爷所说:谁抢占新渠道、新媒体和新产品,谁就能玩转一个新国货。

       每一次流量的变迁,都带来了一次全新的品牌创造迭代,新兴内容流量也成就了新锐品牌崛起。无论是品牌形象、品牌声量,亦或是市场份额,新锐国货品牌的增长势能已开始渐入佳境。如果要给2020年的互联网流量变迁找几个关键词,“直播卖货”大概率名列前茅。其有泡沫,更是一种趋势。

       据相关数据统计,2020年上半年直播经济规模超过5600亿。尤其是年初疫情影响,使直播进入了一个各个品牌、平台、达人努力争取的流量入口,使其成为一种新的营销形态。当淘宝、快手、抖音等平台亦纷纷开始化身直播卖场,把线下的销售搬到线上时,一条全新的营销路径已然形成:社交平台内容种草,直播间带货安利引导,电商平台形成闭环购买,无数人开始在直播间剁手上瘾。用户消费习惯的变化,带来的是以抖音为代表的短视频这类新媒介渠道的兴起。同时,新的线上营销渠道,也打破了品牌过于依赖线下场景的困局,更容易贴合年轻一代用户的消费习惯。

        从营销角度来讲,疫情让传统广告的价值急剧降低,这也让数字化营销的作用更为凸显。有人可能会说,不就是在线上投广告吗?真正的营销全流程的数字化,并不是线上投广告这么简单。品牌们都在讲“整合营销”的重要性,简单来说,就是在不同的地方,用同一个声音说话。但现在媒介格局越发碎片化,这个时候谁都知道——把媒介整合在一起,才能覆盖更多消费者。而面对琳琅满目的APP,面对满眼的综艺大剧,没有哪家土豪企业能把所有的媒介一次性整合掉。

       另外很多数字营销活动,之所以丢失了潜在消费者,是因为消费者离开了你投放的媒体,失去了追踪它行为轨迹的能力。比如:一个人在微信上读到了一篇电动牙刷的种草文章,他没有选择点文尾链接下单,而是跑去京东购买——企业虽获得了这笔订单,但却不知道这笔订单是怎么来的~但如果是在抖音,他马上可以点击购买按钮,一键在“抖音小店”购买——至此,企业便获得了完整的用户行为数据。所以,很多公司在做整合传播规划时,企图用一个营销链路打通全网,这是不现实的。需要做的是在不同的媒体生态里,使用不同的链路模型。因此拥有海量流量、覆盖用户各类生活场景、占据用户各种碎片时间的平台,能够帮助品牌在不同维度的场景中精准触达潜在客户成为一种优势。这一点从巨量引擎迅猛扩增的市场份额和营收上可以得到印证:很多人认为字节跳动是一家做短视频、做资讯APP的公司,但没想到它已经是中国第二大数字广告商,就像大家都知道阿里是中国电商No.1,却不知道阿里还是中国最大的数字广告商。

        03国货黄金时代背后除了流量和渠道的因素,不能避开的还有品牌传播。

        李宁进军纽约时装周、百雀羚大肆跨界营销,这些传统国货复兴的玩法,其实还是以品牌传播为主。它们越来越注重网络影响力和广告营销:跨界合作、快闪店、造话题、邀请明星代言等。传统国货品牌的崛起也让不少新品牌看到了机会,与之伴生的,除了成功的案例,还有大量、重复的国学营销“产能”的集体迸发。各种与古代诗词歌赋、传统技艺、传统建筑等捆绑在一起的内容营销形式也是扑面而来。

       如果只是单纯的蹭概念,似乎并不能长久,“情怀”固然重要,却不是“万能药”。如前文所说,在新的媒体环境变迁和数字美好生活的革新之下,需要有更新方式的彰显国货品牌内涵。前段时间巨量引擎的“国货品牌计划”便是一个很好的例证,其核心点便是综合构建涵盖电商效果转化+线下场景互融等双重营销场景。自9月启动以来,项目整合了近乎巨量引擎产品资源,通过品牌TVC、专家领袖宣言海报、品牌联名海报、达人“国货品牌官”、话题营销及挑战赛、达人抖box开箱、高铁国货限时店铺活动等组成整合途径进行全面营销。

巨量引擎+央视网的“国货品牌计划”直播间

       前两天,巨量引擎更是联动央视网,与李诞、央视主持人曹煊一和直播首秀的杨笠在抖音直播,喊大家一起“挺国货”,以年轻人喜爱的“追忆怀旧玩具”、“开盲盒”等话题及营销方式,不仅让国货品牌更广泛地走进大众视野,还深挖品牌内涵,吹响了“共创国货黄金时代”的号角。最终,这场国货为主角的主题直播持续了长达3个小时,在央视网多终端及抖音平台累计观看高达2667万次。借用这场“国货品牌计划”,我们看到只要找到了正确的合作伙伴,只要方法得当,每个国货品牌都可以在营销上做得很好。

        写在最后

        国货品牌需要在这个时代,借助新渠道、新流量、新营销来发出自己清晰的、本地的、有持久价值的声音。当然,不谓侠依然觉得,成为“网红”只是每个国货品牌需要完成的第一步,所有人也应该清晰地知道,如何走远、走稳,本质上还是要回到产品和管理上。

        在国货黄金时代,每个人都是重要的参与者。正如新一代企业家们所言,这场国货运动的结果是什么?十年之后,中国所有的行业都会变好,中国制造业在全球的形象会彻底为之改观。

        (本文摘自科技不谓侠公众号,由化妆品厂家整理发布,如有侵权,请联系编者删除)



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