国货美妆在过去几年迎来了高速发展期，多品牌聚焦细分赛道精准发力，成功孵化出一批头部国货品牌，旗下大单品更是在市场中占据了一席之地。比如，珀莱雅凭借红宝石系列大单品在抗衰赛道声名鹊起；韩束凭借红蛮腰长期占据抖音TOP1……
但从这两年起，市场环境风云变幻，竞争日益白热化，这些头部国货美妆品牌开始纷纷 “跨界”，探寻第二增长曲线。总结近段时间国货美妆品牌的布局动作，我们发现了以下特点：
1、彩妆品牌延伸护肤
前不久，国货彩妆品牌花西子首次明确启动对护肤品类的布局，将推出包括次抛精华在内的多款新品。根据目前披露的配方信息，新品将聚焦修护、抗氧、抗初老等高频护肤需求。今年4月，橘朵推出的首个“副牌”橘朵橘标也推出了一款名为“橘朵舒缓保湿喷雾”的护肤品。而这也是橘朵首次推出护肤产品。3月，前恋火主理人王玉莹创立的功效型底妆品牌First Cover，在首款底妆产品“紧身衣粉底液”爆火后，亦迅速推出首款保湿精华液。
其实，彩妆品牌拓展护肤线并非新鲜事。过去卡姿兰、毛戈平、酵色等国货彩妆品牌也均将产品线拓展至护肤领域。这并不难理解。在彩妆市场整体承压的背景下，护肤品类成为品牌寻求增长的重要突破口。同时，消费者对彩妆产品的需求已不再局限于单一的妆效呈现，而是日益追求“妆养一体”的复合价值。这一趋势正深刻推动着美妆与护肤的边界持续消融，也为彩妆品牌拓展护肤线提供了核心驱动力。以完美日记为例，在通过将护肤科技融入彩妆产品，为自身发展开辟了新的赛道。凭借护肤与彩妆业务双轮驱动，完美日记母公司业绩开始逆转。
2、护肤品牌拓展彩妆
今年开年，珀莱雅、韩束两大头部国货美妆品牌便不约而同地推出了底妆产品。珀莱雅首款跨界底妆名为「持妆夜气垫」，产品2月底登陆天猫，4色号279元的中高定位，直指高消费力人群，3月已跻身天猫气垫新品榜TOP1。此外，品牌同期备案素颜霜、双效粉饼等3款底妆新品，加速完善彩妆矩阵。
韩束则是在今年3月推出了彩妆系列产品——气垫和粉饼，定价延续韩束的高性价比。除此之外，护肤品牌林清轩正在与化妆品代加工巨头科丝美诗、科玛合作，计划首次推出以“抗皱”“养肤”为卖点的粉底液及气垫产品。
3、香水香氛最热门
香水香氛莫过于国货美妆跨界最热门的品类了。珀莱雅、韩束、毛戈平、林清轩、自然堂、花西子等国货美妆品牌/企业都已相继推出了香水、香氛产品/品牌。其中，韩束在今年年底将推出红运香氛系列，包含香氛、蜡烛、香水、香膏、香薰等多个品类。彼时，上美股份创始人兼CEO吕义雄表示，上美的目标就是聚焦化妆品一个赛道，各种品类都要，价格段要布齐。用一百年的眼光去思考，全部过一遍，好的留下来，不好的淘汰。
去年8月，珀莱雅备案了一款100ml大瓶装的“珀莱雅启时集致香水”。据了解，该系列主打的是高端客群；2023年2月，林清轩也曾备案2款香水。
4、械字号赛道成“新蛋糕”
比起上述三大传统品类，械字号医美产品可以说是 2025 年国货美妆的战略新焦点了。
近两年来，福瑞达、上美股份、谷雨、丸美生物、百雀羚等国内知名美妆企业加大了对医美赛道的相关布局，或成立专门的医美公司，或收购医美企业股份，或研发医美有关产品。当前，面对美妆行业存量竞争加剧的挑战，进军医美显然成为了各大美妆企业破局的方法。
有业内人士讲述，进军械字号赛道其实对于头部企业来说是合适的选择，未来“妆+械”可能会发展成为主流品类，也为企业开辟了高毛利新赛道。（本文来源i美妆头条公众号，作者：梁玲，如有侵权，请联系删除）
