化妆品OEM/ODM工厂直播卖货,蚕食了品牌商的蛋糕?

2020-09-21 16:43:31 admin 22

        化妆品OEM/ODM工厂直播卖货,蚕食了品牌商的蛋糕?

        近期,一位长居市场一线的行业资深人士,向品观APP透露“最近很多化妆品OEM/ODM工厂都在做直播卖货,供应链直通消费者,让一些夹在中间的品牌商很难过”。他表示,化妆品OEM/ODM工厂一般会通过“和XX品牌同款”的噱头,拿旗下自有品牌来直播卖货,且在产品供给和价格方面占据明显优势。这一定程度上给一些国产品牌,尤其是需要深度依赖代工模式的线上新品牌,在利润方面带来了较大压力。

        品观APP从多位化妆品OEM/ODM企业负责人处了解到,今年,工厂直播卖自有品牌的现象确实较为普遍,部分直接把镜头对准了生产车间。“以前OEM/ODM企业做自有品牌,要么单独成立公司把自有品牌当成客户,要么避免向外界直接公开这层关系,但今年很多企业把自有品牌和工厂捆绑,在直播带货中宣传。”

        从藏着掖着到搬上台面,OEM/ODM企业为何选择通过直播,来戳破这层“窗户纸”?

        1,有人单场卖出100万元,也有人月销个位数

       从形式上来看,化妆品OEM/ODM企业的直播带货似乎并非小打小闹。某洗护OEM/ODM企业研发总监向品观APP介绍,据他了解,目前工厂的直播带货主要有三种形式:找独立网红直播、自己招聘/培养网红在工厂直播,以及和直播机构合作。另一彩妆OEM/ODM企业研发工程师也称,有些工厂为了直播卖货,甚至还投入人力物力财力,在商业区设立了直播间。

       品观APP发现,一些工厂还间接通过淘宝、抖音、快手、拼多多等渠道参与直播卖货。比如,在阿里巴巴1688官网上,不乏OEM/ODM企业在旺铺首页挂出针对这些线上渠道“分销招募”“一件代发”的信息。而通过1688采购了这些工厂自有产品的店主,会以线上店铺的名义,在各个渠道进行直播销售。

        在多种直播带货形式及渠道的作用下,部分OEM/ODM企业也曾取得短暂的辉煌。某化妆品研究院负责人向品观APP透露,今年其通过名下的OEM/ODM工厂推出了几个化妆品品牌,在快手做直播带货。同时,也从一些品牌处进货在直播间销售。业绩好的时候,单场能卖出100多万元。

       不过,他坦言,大多数OEM/ODM企业很难通过直播,把自有品牌卖出这么高成交额,大部分销量可能是个位数。在直播GMV整体下滑的近期,OEM/ODM企业持续卖货的效果更不理想,他本人也因为精力有限,停掉了直播业务。

        2.求生存还是圆品牌梦?

        那么,化妆品OEM/ODM企业为何纷纷冒着品牌客户流失的风险,一头扎进了直播卖货的“深渊”?

         “大环境不好,工厂迫于压力,直播卖货求生存。”这是多位OEM/ODM企业相关负责人给出的共同答案。他们普遍表示,进入下半年,工厂整体面临的挑战比上半年更大,且尤其是一些中小OEM/ODM企业,已然陷入裁员、抱团取暖、四处找订单来维持生存的境地。

        “即便有订单,也都是供直播的,且订货金额较低。站在工厂的角度来看,与其为别人做嫁衣,还不如自己做来钱快。”上述彩妆工程师认为,近年来部分线上平台开始扶持F2C模式,也让工厂在这个阶段有了直面消费者的勇气。

         上文所述洗护研发总监表示,其工厂也计划单独成立一家公司,通过直播带货来卖一些自有产品,以解决现阶段的生存危机。

         也有OEM/ODM企业负责人向品观APP表示,“这正好圆了一些工厂的‘品牌梦’。”

         在他看来,相比品牌方,不少OEM/ODM企业不仅利润相对薄,在原料和技术层面的创新也较为有限,基本属于劳动密集型企业,可持续能力较差。而现阶段化妆品行业的创新很大程度上仍是市场创新,在疫情背景下,OEM/ODM企业的发展无疑更显被动。“迫于疫情压力,如若OEM/ODM企业能够通过直播卖货做好一个自有品牌,不仅可以保证利润,也能通过这种方式证明自己的实力,让更多客户知道自己。何乐而不为?”

         3,傍“大牌”背后,低价值产品泛滥

        然而,无法回避的一个问题是,在OEM/ODM企业纷纷参与直播卖货的过程中,它们凭借着供应链优势,更大程度地让低价且低价值的产品流向了市场。在淘宝上,品观APP发现,某广州OEM/ODM企业自有品牌的“二裂酵母润养补水六件套”套盒,正广泛通过直播带货销售。在该品牌淘宝旗舰店,这款套盒月销量已超8万笔,但售价仅89元。而在一些主播的直播间,该套盒价格甚至更低。

       值得关注的是,二裂酵母是雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶的明星成分。在品牌天猫旗舰店,30ml的雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶价格分别是640元和760元。“以这个售价来看,该套盒就是打概念和低价,对皮肤没有实际效果。”上述化妆品研究院负责人透露,在广州,很多业内人士对这家工厂有所了解,低价产品是它们的核心卖点。“很多化妆品OEM/ODM工厂直供直播间的无添加面膜,成本只有2毛钱。说是宣称无添加,可能是真的什么也没加,只有水。”他补充道。

        这一说法听起来有些戏谑,却也道出了当前美妆消费市场的真实现状:消费者消费信心不足,美妆产品的价格只能越做越低,且低价产品更好卖。上述洗护研发总监也指出,目前很多带货网红,是以前的微商转型而来,这些人大多数倾向于选择低成本的产品合作,无形中引导不少OEM/ODM企业走向生产低价和低价值自有产品的道路。

       加之,一些名气稍大、带货能力稍强的网红,话语权相对较强,基本可以拿走带货利润的一半,也让一些做直播卖货的OEM/ODM企业,不得不压缩产品研发生产成本,以适应他们的需求。

       4,是“毒药”还是“提神药”?

        化妆品OEM/ODM工厂直播卖货的鱼龙混杂,会对一些国产品牌,乃至整个化妆品市场的利润体系及规范化发展,产生大范围影响吗?“我倒不这么觉得。”上述OEM/ODM企业负责人认为,中国化妆品产业的发展史上,从不缺“捣乱子”的企业,典型如前几年微商搅乱了面膜市场,但目前来看,整个面膜市场的优胜劣汰已逐步完成。“OEM/ODM企业直播卖货或许会有乱象存在,但一定会筛选出一些珍惜羽毛的企业,最终带领产品价格回归价值主线。”他认为,不是劣质的产品就一定低价,低价的产品也不一定劣质,关键在于产品是否合法合规,能不能和宣称匹配。

        他进一步指出,OEM/ODM企业做自有品牌和品牌方之间的关系,不应该是谁抢占了谁的份额,而是各有各的生存法则。“即便今天不是OEM/ODM企业通过直播卖货来抢占,明天也会有其他新品牌来‘砸场子’。”这样的思路,也给予品牌方以启发。即,需要反思自身的核心知识产权是什么,文化背景能不能受到消费者认可,渠道运营方式有没有优化的空间。

        另一面膜OEM/ODM企业负责人也向品观APP表示,无底线的品牌、产品、价格战确实不利于行业健康发展,会进一步打击消费者对于国产品的信任。但消费者愿意接受更多新品牌,是由于目前的品牌对消费者的影响力还不够大,期待更多符合他们需求的品牌出现。

       从这一角度而言,化妆品OEM/ODM工厂直播卖货呈现的鱼龙混杂,或许也给了一些正处于危机中的品牌方一剂“提神药”。

       (本文摘自化妆品观察公众号,作者:车思洁,如有侵权,请联系编者删除)



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