目前，中国化妆品行业正经历显著的渠道“围城效应”：传统线下品牌受制于高租金与客流分散，加速向线上转型；而线上品牌则面临流量红利消退与价格体系混乱，纷纷布局线下渠道。这种“双向奔赴”现象，本质是行业在流量成本、消费体验与渠道控制权等多重博弈下的战略调整。
中国美妆线上线下渠道融合发展成为必然选择！
根据业内记者梳理发现，中国化妆品市场线上占比70%、线下30%的格局形成，主要源于三大驱动因素：
一是电商平台与社交媒体的爆发式增长，抖音、快手等渠道通过直播带货和KOL营销重塑消费习惯。2024年线上渠道市场占比已达64.35%，这应该是许多企业（品牌）奋力“向上”的根本原因。
二是三年疫情加速线上渠道占比迅猛提升，推动线上渗透率持续提升。2012年，中国化妆品线上渠道占比才正式突破10%（10.2%），而到了2021年化妆品线下份额跌破50%，成为线上、线下销售分水岭。疫情结束第一年，线上渠道占比高达64.23%。线上性价比和便捷下单这种“无接触购物”的普及，让线上销售成为了主流。
三是国际品牌与国货品牌策略分化，国际品牌依托线下专柜维持高端形象，而国货品牌凭借性价比优势集中发力线上，如国货美妆企业珀莱雅、上美股份2024年线上市场份额超90%。此外，AR试妆、AI皮肤诊断等技术进一步优化线上体验，形成“流量-服务-复购”闭环。
那么，当“向上”与“向下”同时发生，线上与线下渠道呈现出明显的“围城效应”，行业下一步往哪走？答案就是：线上与线下全渠道融合发展成为必然选择。“一盘货”管理模式的兴起，企业（品牌）线上线下联动营销(如线上预约、线下体验)才能够提升转化率，才能成本最优、效益更好。
众所周知，2016以前，企业（品牌）只要拿下“CS+百货+KA”三件套，就能触达80%目标人群。但在流量碎片化时代，企业营销渠道必须加上“内容平台+交易平台+私域社群”。如今，必须“一鱼多吃”，仅靠单一渠道只能吃到“鱼尾巴”！当前市场呈现鲜明的消费分层现象：高端品质需求与极致性价比需求同步爆发。这种二元化趋势迫使企业采取双轨并行策略——既需打造高溢价体验产品线，又必须布局大众化性价比产品线。这对渠道政策（如高端专营与下沉覆盖）、价格体系（如奢侈品定价与成本导向定价）、会员运营（如VIP私域服务与大众化积分体系）提出了矛盾性要求。为破解这一难题，线上线下融合成为必然选择——通过数字化中台统一供应链与用户数据，实现资源调配的最优解。
线下渠道通过“场景化”创新重构体验价值：快闪店、主题店等新型业态将专业服务与社交属性深度融合，以沉浸式体验强化年轻客群的品牌认同，提升品牌粘性；而线上平台则依托AR虚拟试妆、AI智能肤质诊断等技术突破时空限制，实现数字化体验补偿。这种双向赋能推动线上线下从渠道协同升维至生态融合，最终形成线下体验沉淀信任。
另外，下沉市场与细分赛道驱动全渠道融合新机遇。在消费分层与需求碎片化趋势下，下沉市场的增量空间与细分赛道的差异化需求正成为全渠道融合的关键突破口。一方面，县域乃至城镇经济圈层（三四五线市场）通过社交裂变+本地化服务的模式重构消费链路，社区团购、县域体验店等形态实现低成本高效渗透；另一方面，Z世代、银发族、男士护肤等细分客群的个性化需求催生场景化渠道创新。这种双轮驱动下，最终形成下沉市场做规模、细分赛道树壁垒的战略协同。
结语：中国美妆行业的渠道博弈已进入深水区，线上与线下的“围城效应”本质是消费需求与技术驱动的双重变革。当Z世代成为消费主力，渠道边界被彻底重构——线下体验的不可替代性与线上效率的极致追求，共同推动行业走向“全渠道融合”的终极形态。典型案例如韩束品牌，其在上海虹桥高铁站创新“线上抽签+线下提货”模式（线上选购+线下体验），带动专柜人流量提升80-120%。 未来，企业（品牌）的核心竞争力将不再局限于单一渠道的规模优势，而是能否通过数字化中台实现供应链、用户数据与场景体验的无缝协同。在这场没有终点的赛跑中，唯有以用户为中心，打破渠道割裂，构建全域消费场景，才能在“一盘货”的生态中捕捉真正的增长红利。（本文内容来源于i美妆头条公众号，由化妆品工厂编者整理发布，如有侵权，请联系删除）
