外资日化品牌遭遇瓶颈,本土日化护肤品牌将崛起

2018-01-05 17:51:19 admin 27

       外资日化品牌遭遇瓶颈,本土日化护肤品牌将崛起

       挑战总是伴随着机遇而来。消费升级给日化行业带来机遇,而挑战也在改变着这个行业。

       消费者对于品牌、渠道、价格等方面的忠诚度下降,使得传统日化大公司正在逐步失去原有的掌控力。与此同时,本土日化护肤品牌也正一步步借机上位,蚕食市场份额。 激烈市场竞争之下,出于对自身发展的需求,本土日化品牌也试图登陆资本市场汲取力量。

        面对消费主体日益年轻化,无论是日化行业巨头还是逐步站稳脚跟的本土品牌,都在寻找创新的营销方法,拉拢年轻一代的注意。但事实上,比起天价代言、过度曝光的营销模式,如何去提升产品品质,并让自身更专业起来,这也许才是考验一个公司的根本。

       尽管欧睿咨询统计的数据显示,中国化妆品市场销售规模从2010年的2045.33亿元增长到2016年的3360.61亿元,复合增长率为9.06%。但如何抓住消费升级带来的机遇,成了每一个日化护肤品公司都需思考的问题。

       本土日化护肤品牌正在崛起

       旗下拥有玉兰油、海飞丝、汰渍等品牌的日化巨头宝洁,在2017年业绩持续放缓,2017/2018财年第一季度财报净销售额低于华尔街预期;其竞争对手联合利华的表现也并不理想,其2017年第三季度财报显示,期内有机销售收入同比上升2.6%,同样低于华尔街预期的 3.9%。

       来自于投资者和业绩增长的压力,让两家日化大公司都加大了包括中国在内新兴市场的关注。不过,在中国市场,近年来外资品牌份额正在被蚕食,加上市场不断被细分、电商冲击以及消费多元化等因素,日化巨头的话语权正在被削弱。

       与此同时,本土日化护肤品牌正在不断崛起。凯度消费者指数显示,2016年中国本土品牌实现了8.4%的增长,与之相比,外资品牌仅增长1.5%。在26个快消品品类中,包括宝洁、联合利华等外资品牌正在损失18个品类的市场份额,只有4个品类呈上升趋势。

       上海国际时尚联合会会长葛文耀提到,现在正是本土日化品牌、民族日化品牌发展的好时机,“一方面外资品牌光环在退却,而中国的制造水平有了很大进步,研发水平和营销能力逐步提升;另一方面中国的80后,加上70后、90后将近5亿人,都将是中国未来几十年消费的主体,调研显示他们并不排斥'国货'。”

       渠道优势的让位使本土品牌拥有了更多机会。“宝洁、联合利华等日化巨头早期在中国通过强大的分销体系,将销售网络铺到终端市场上。当渠道下沉到四五线城市时,它们在本土日化品牌面前败下阵来。因为本土品牌表现得更为灵活,在低线城市出于扩充市场份额考虑,给经销商的价格往往比较低,而宝洁、联合利华等出于对利润和对投资者的考虑,给经销商的折扣率较低。”上海博盖咨询公司董事总经理高剑锋说。

        在电商渠道上,外资品牌也越来越没办法回避本土品牌带来的挑战和危机了。2016年“双11”期间,天猫美妆品类销量前十名中,有8个品牌都为本土品牌。而在2017年的TOP 10榜单中,本土品牌表现强势,百雀羚蝉联第一、自然堂取代欧莱雅成为亚军。

        在过去的研发短板上,本土品牌虽然研发积累相对较少,但是在人才引进上显得比较积极。蓝月亮曾表示,为了找到浓缩洗衣液的合适配方,采用了超过30人的研发团队,设计了1000多个配方,经过了10000多次实验。另外,记者留意到,上海家化研发总监也曾是在跨国公司工作超过20年的高管。

       同时,2017年还成为了本土日化企业上市年。自1993年广州浪奇登陆深交所上市,接下来基本上平均3~4年,A股市场才会迟迟地迎来一家日化企业。整体来看,国内化妆品企业在资本市场上的境遇很是“受冷落”。然而在2017年,拉芳家化、珀莱雅相继登陆主板,御家汇也将在创业板上市。

       珀莱雅总经理方玉友早前接受记者采访时曾表示,“本土企业在品牌形象、 品牌力以及品牌文化上滞后,直到最近三五年才通过丰富有效的市场营销和广告宣传,迅速提高品牌知名度和市场占有率,随着资本市场对日化行业越来越认可,上市的'宽容度'正在大大提高。”

        日化专家张红辉表示,上市后并不意味着一帆风顺,不少国内化妆品公司上市后,仍然面临着业绩或者净利润下滑的境遇,这令投资者和监管部门对这个行业保持谨慎态度。此外,尽管上市之后,本土日化企业获得了更多资金的支持,看上去似乎有了更多的机会,但与外资企业相比仍存在差距,在技术、人才、管理等方面,需要持续的努力。

        (本文由研美化妆品厂https://www.hzpchangjia.com/整理发布)