2025年11月17日，欧莱雅宣布对中国护肤品牌“LAN兰”进行少数股权投资。这已是这家全球美妆巨头在一年内第二次投资中国本土品牌。而在半年前，欧莱雅还联合中国投资机构一口气成立了两只总规模超5亿元的基金，专门用于投资中国美妆生态。一年内密集的投资行动背后，是欧莱雅中国销售额14年来首次下滑的现实。当中国消费者开始从追逐“高端化”转向更注重“质价比”，这家全球美妆巨头正试图通过深度本土化和拥抱中国创新来重拾增长动力。
一，战略转型
欧莱雅对中国市场的重新定位在2025年变得清晰。今年3月底的战略沟通会上，欧莱雅明确表示“投资中国就是投资未来”，并成立了两大投资基金。与凯辉基金和上海静安区政府合作的“凯辉创美未来基金”专注于投资中国本土市场与“美”相关的创新趋势与价值品类。
另一只与天图投资管理的“美丽领航基金”总额达5亿元，其中欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD出资占比达到50%，专注于投资美业早期公司。就在基金成立七个月后，欧莱雅迅速出手投资了中国护肤品牌“LAN兰”，这是其投资公司美次方首次投资中国本土护肤品牌。这个成立于2019年的品牌以“以油养肤”为特色，在2020年凭借几款产品就实现了2亿元营收。
二，市场洞察
欧莱雅加码投资中国的决策基于对中国美妆市场变化的深刻洞察。集团北亚及中国公共事务总裁兰珍珍指出了中国市场的几个明显趋势。
首先是“悦己价值”的崛起，消费者不再只是为了功能而消费美妆产品，而是更在意情感共鸣和情绪价值。同时，“瞬时满足”成为消费者的基本预期，美妆品牌必须打通前端体验与后端供应链，真正满足“所想即所得”。欧莱雅同时观察到，中国消费者的需求正在从基础的功能性，转向更高层次的个性化、体验感与可持续理念。这种变化推动着整个行业发生结构性的变革。
从具体消费群体来看，欧莱雅锁定了三类核心人群的增长潜力：Z世代、熟龄人群和男性消费者。在中国，超过50%的男性在定期使用面部护肤产品，这一比例远高于欧洲的32%。同时，45-55岁的熟龄女性则被认为是“最幸运的一代人”，对美的追求远超20年前。
三，投资逻辑
欧莱雅的投资布局体现了一种复合型战略思维。集团不仅仅是简单地注资有潜力的品牌，而是通过多元方式深入中国美妆生态的各个层面。
欧莱雅在华投资布局与战略目标
投资主体与基金：上海美次方投资有限公司；凯辉创美未来基金（与凯辉基金、上海静安区合作）；美丽领航基金（由天图投资管理）
重点投资领域：美妆初创品牌与生物科技公司；兼具功效、科学与中国特色美学的品牌；美业早期公司
已投案例/方向：“LAN兰”、闻献、观夏、杉海创新；未名拾光；美妆科技与生物技术；高端香水香氛
战略目标：寻找新的增长点；构建本土美妆生态；获取中国创新反哺全球
通过美次方，欧莱雅已经投资了包括杉海创新、未名拾光为代表的美妆科技与生物技术领域，以及以闻献、观夏为代表的高端香水香氛领域。这些投资覆盖了从原料研发到品牌建设的完整产业链。欧莱雅北亚总裁博万尚表示，投资不仅看重品牌的增长潜力，更认可其东方文化美学叙事与对美和科学的追求。这种文化维度的考量，反映了欧莱雅对中国市场深层次需求的理解。（本文由美妆加工厂整理发布）
